Tavallaan olen enemmän kuin pelkkä liikkeenhoitaja
Hei kaikki tyylintuntijat ja arjen värikynniättömät! Olen Elina, ja yli kymmenen vuoden ajan olen seurannut vierestä miten Desigual Suomi tuotteet ovat kääntäneet ihmisten arjen harmauden iloiseksi iloksi. Täällä Helsingin Stockmannin liepeillä olevassa liikkeessäni jokainen asiakaskohtaaminen on tarina – tarina siitä mitä he haluavat ilmaista, mitkä esteet he kohtaavat ja mitä he oikeasti tarvitsevat. Desigual ei ole koskaan ollut brändi, joka vain pakottaa trendejä, vaan joka kuuntelee sydämellä.
Muistan erään iltapäivän, kun nuori opiskelija purki sydäntään: ”Haluan pukeutua värikkäästi, mutta kaiken pitäisi sopia yhteen”. Tämä toisti sitä mitä kuulin joka viikko – halun ilmaista itseään ilman säännönmukaisuuden painolastia. Seurasimme tätä palautetta suoraan pääsuunnitteluun Barcelonassa.
Syntyperä: Kapinallisuus tavanomaista vastaan
Vuonna 1984 Thomas Meyer loi Desigualin vastareaktiona muotimaailman harmaudelle. Tuolloin muoti oli valkoista, mustaa ja beigeä – mutta ei keltaista, fuksia tai sähkösinistä. Perustajalla oli yksinkertainen visio: Muodosta kapina tylsyyttä vastaan. Mutta hän teki jotain nerokasta – hän kyseli. Ensimmäiset mallistot syntyivät kadulla haastattelemalla ihmisiä siitä, mitä he oikeastihaluaisivat nähdä vaatekappaleissaan. Vastaus oli selkeä: ”Elämme harmaassa arjessa – antaisitteko meille värejä?”
Tätä filosofia seurataan yhä. Kolme kertaa vuodessa suunnittelijat vierailevat myymälöissämme kuulemassa suoraan kuluttajilta. Yksi kokemus on jäänyt pintaan: Keskustelu vanhemman rouvan kanssa, joka sanoi ”nuoruuteni värit ovat haihtuneet – auttakaa minua palaamaan niihin”. Viikkoa myöhemmin saimme ensimmäiset patchwork-paitojen kuvioinnit, jotka houkuttelivat juuri hänen ikäistensä naisia.
Laukku joka kertoo tarinan
Yksi suurimmista läpimurroistamme tapahtui reppukriisissä. Asiakkaat valittivat: ”Laukut ovat pelkkiä säilytysastioita”. Meidän piti muuttaa ajattelutapa – laukusta ei ollut muuttumassa tyylitajuinen seuralainen. Täsmännyttiin ajatukset siihen mitä kuluttajat todella tarvitsivat:
-
Monen käden tehtävien taskujen paikantaminen
-
Kestävyys arjen rasitukseen
-
Värikkäät ratkaisut jokaiseen tyyliin
Vuoden 2019 keväällä lanseerasimme desigual laukku -linjan, jossa jokainen malli kertoo visuaalista tarinaa. Koristeelliset koristekäsityöt, luja materiaali ja optimaalinen jakotila ovat tulleet kohderyhmän suosioon. Parhaita kehuja kuulemme teini-ikäisiltä ja heidän äidiltään samaan aikaan – joka on todellinen saavutus!
Takki joka hyväilee pimeyttä
Syksyllä varustautuminen on aina ollut haasteellista. Perinteiset takit tarjosivat lämpöä mutta tuhosivat persoonan. Asiakas totesi terävästi: ”Syksy on jo tarpeeksi harmaa – takkini ei saa olla”. Tästä lähti käyntiin kunnianhimoinen projekti:
-
Kehitetään lämmittäviä tekniikoita vaivattomasti
-
Värien ja kuvioiden tuominen pimeään vuodenaikaan
-
Muotoilun tasapainottaminen kaikkien ikäryhmien tarpeisiin
Tuloksena syntyi desigual takki -sarja, jossa reflektorihoukutteet yhdistyvät villakuiduksiin ja käsinmaalattuihin kuvioihin. Saaliiksi saimme muutoksen, joka käänsi syysarken sävykkyyden kunniaksi eri ikäisissä asiakkaissa. Suurin kunnia kuuluu kerroksittaisille malleille, jotka auttavat pärjäämään vaihtelevissa lämpötiloissa säilyttäen tyylin.
Materiaali seikkailut ja kestävyys
Muutama vuosi sitten nuoria opiskelijoita huoletti tulevaisuus. He kysyivät suoraan: ”Kuinka kauan tämä takki kestää – ja kuinka kauan sitä pitäisi käyttää?” Tämä johti mullistavaan materiaalimurrokseen. Hyödynsimme:
-
Merkittäviä pienen ilmaston jalanjäljen tekijöitä (kierrätyskuidut uuden materiaalin sijaan)
-
Vesilukitus ilman haitallisia kemikaaleja
-
Huomioitavasti pidennetty vaatteen käyttöikä
Marraskuisen päivän muistan erityisesti: teini esitteli hehkuen äidilleen takkia ”jota voi käyttää vaikka ensi vuonna!” Tämä todisti että kestävyys ei ole este tyylille.
Ylipäänsä mitat ei ole vain numeroita
”Desigual ei koskaan sovi minun mittani”, valitti eräs täysikokoinen asiakas. Kuuntelimme ja toimimme. Toimitimme mittausasiantuntijat myymälään analysoimaan todellisia suomalaiskroppeja. Tutkimus osoitti selvästi: meidän tulee tarjota:
-
Laaja kokovaihtoehto koossa 32-50
-
Malliston suunnittelu erilaisille vartaloille
-
Tuki ylös- ja alaspäin venyvissä kohdissa
Muutos oli täydellinen nyrjäytys. Vuoden sisällä ostoskorimme koot kasvoivat merkittävästi kun kokoskaala laajeni. Kaunein hetki oli muutaman koon yläpään asiakkaan kyynel valaistuksen voimalle: ”Löysin tyylikkään kokopuvun ensimmäistä kertaa!”
Yhteistyöt luovat ihmeitä
Mitä mieltä olisit käsiteartistien kanssa luodusta kokoelmasta? Vuonna 2021 pyysimme asiakkailta toiveita unelmakuvioista. Saatoimme satoja luonnoksia pääsuunnitteluun. Tämä maalitaulu-tyyppinen yhteistyö synnytti kohta kaksi kokoelmaa:
-
Kaduilta kerätyistä graffiti-ihmisistä inspiroituneet merkkit
-
Kansantaiteen ja nykytanssin risteyttämät kangasmallit
Tulos oli hämmästyttävä: Helsinkiin ja Tampereelle toimitettiin eksklusiivisia kappaleita, joilla oli omat juuret suomalaisessa kulttuurissa. Kun kappaleesta tulee henkilökohtainen taideteos, muoti muuttuu kokemukseksi.
Katse tulevaisuuteen yhdessä kanssanne
Mitäs seuraavaksi kysymme? Se riippuu teistä. Täällä myymäläni nurkissa katselen hymyilevien asiakkaiden kohtaamisia ja kuvittelen seuraavaa askelta. Desigual ei koskaan lopeta:
-
Testaamme uusia materiaaleja (kuistimme täyttyy prototyypeistä)
-
Kysymme mielipidettänne joka tuotteen merkkikirjassa
-
Lähetämme suunnittelijoita Suomeen kuulemaan ääntänne
Yksi suosikkikohtauksistani on lapsen kasvot, kun hän näkee äitinsä päiväkodin noutohetkellä värikkäissä vaatteissa. Säteily, joka kantaa perille ajatuksen: Tässä on enemmän kuin vaate, se on tunne. Se on vapaus ilmaista iloisempaa minää uskaltamatta epäonnistua.
Suunnitelkaa kanssamme seuraava luku
Millaisen maailman haluaisitte luoda vaatteillanne? Toivon tekeväni jatkossakin töitä, jotka näkevät arjen läpi värikkäiden teidän silmienne läpi. Olemme yhdessä rakentaneet tätä värikästä tarinaa. Kun avaat vaatehuoneenne oven, älkää hyväksykö välimallia. Tulkaa kertomaan unelmaanne meille – teemme siitä näkyvän! Jos haluatte nähdä minkälaisen tarinan kirjoitatte seuraavaksi, tervetuloa liikkeeseeni keskustelemaan. Vaikeneminen ei vie tyyliä eteenpäin. Tehkäämme arjestanne värikästä yhdessä!